過去一周，圍繞公眾號(hào)的新功能，微信做了密集的灰度測(cè)試。輿論聲音認(rèn)為這是微信公眾號(hào)改變的信號(hào)，尤其文章列表智能排序的功能，更是「公眾號(hào)越來越像信息流產(chǎn)品」的證明。
早在 2018 年的微信公開課上，張小龍就回應(yīng)過「公眾號(hào)是否要做信息流」的問題。他的答案是：「沒想過要做一個(gè)所謂的信息流」，公眾號(hào)只是「大家訂閱的一個(gè)合集」。
由信息流之爭(zhēng)延伸出的另一個(gè)問題，是張小龍更為在意的。他說：「如何改善用戶對(duì)訂閱內(nèi)容的閱讀效率」，「對(duì)用戶訂閱的東西，怎么樣才能找到它，找到重點(diǎn)，這個(gè)是我們想要做的。」
打亂時(shí)間線，訂閱消息列表智能排序；上線專輯功能，可將公眾號(hào)原創(chuàng)文章做成合集；推出公號(hào)內(nèi)搜索欄。這些近期測(cè)試的功能，基本是以優(yōu)化閱讀效率為目的展開。
極客公園創(chuàng)始人張鵬對(duì)此表示：移動(dòng)端的閱讀效率，涉及信息流速和信息密度，做合集，是整合公號(hào)內(nèi)碎片化內(nèi)容，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)信息的密度；智能排序和搜索則是在內(nèi)容分發(fā)層面，加強(qiáng)信息的流動(dòng)速度和表達(dá)效果。
微信公眾號(hào)消息列表的智能排序
今年三月下旬，有部分用戶發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)消息列表出現(xiàn)了非時(shí)間線的排序。這一變化在當(dāng)時(shí)，引起了小范圍內(nèi)的熱烈討論。如今，該功能正式灰度測(cè)試。
微信表示，訂閱消息的智能排序被看作是一種閱讀效率優(yōu)化的能力，微信會(huì)根據(jù)公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)程度、推文的質(zhì)量水平，以及用戶的閱讀喜好等綜合因素，優(yōu)化訂閱消息列表的排序。
在這個(gè)功能下，你仍然可以查看到自己此前訂閱公號(hào)的所有消息，變化的只是你接受它們的順序。在公號(hào)訂閱的消息列表中，并不會(huì)出現(xiàn)你沒有訂閱的內(nèi)容。因此，公眾號(hào)與主打個(gè)性化推薦的資訊信息流產(chǎn)品有明確的區(qū)別。
正如張小龍所說：「如果大家一定要看所謂的信息流，可以用『看一看』。訂閱號(hào)本身是用戶自己訂閱的，我們只會(huì)去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息?！?/p>
去年六月，針對(duì)公號(hào)內(nèi)容的接受方式，微信在 6.7.0 版內(nèi)就做出了重大調(diào)整，訂閱內(nèi)容不再以公號(hào)為主體的列表方式出現(xiàn)，而是以「標(biāo)題+頭圖」的形式直接展示，以群發(fā)時(shí)間順序排列。
用戶不再需要逐一點(diǎn)進(jìn)公號(hào)查看最新內(nèi)容，圖文、語音、視頻等多種媒介信息整合到一個(gè)消息列表，用戶直接滑動(dòng)屏幕即可瀏覽，減少操作路徑，目的也是為了提升閱讀效率。
公眾號(hào)文章內(nèi)搜索入口 | 小道消息
內(nèi)容分發(fā)層面，用戶獲取信息的方式有被動(dòng)推薦與主動(dòng)搜索兩種。公號(hào)信息列表的智能排序是在被動(dòng)推薦的方向上優(yōu)化閱讀效率。此次密集更新，微信也在主動(dòng)搜索上加強(qiáng)了公眾號(hào)信息的分發(fā)效率。
首先是上線公號(hào)的搜索組件。每篇公號(hào)文章內(nèi)可以設(shè)置一個(gè)搜索欄。點(diǎn)擊搜索欄，你可以直接進(jìn)入該公號(hào)的搜索頁，任意輸入關(guān)鍵詞，搜索你想查閱的該公號(hào)的歷史文章。公號(hào)作者還可以設(shè)置推薦搜索的關(guān)鍵詞。
微信將公號(hào)文章與搜索功能結(jié)合，縮短了調(diào)用搜索功能的路徑。用戶能夠更加便捷地主動(dòng)找到自身感興趣的內(nèi)容。早在 2017 年，微信的公眾號(hào)歷史文章搜索功能即已上線，只是入口位置很深，用戶使用頻率較低。
這次，微信還針對(duì)這一原有的歷史文章搜索入口進(jìn)行了優(yōu)化，新增了「搜索范圍選項(xiàng)」，有「不限」與「最近閱讀」兩類。同時(shí)，在搜索結(jié)果的排序上，也新增了「按時(shí)間排序」和「按閱讀量排序」。
微信公眾號(hào)專輯功能介紹
好內(nèi)容該如何呈現(xiàn)
通過智能排序和搜索組件，微信加強(qiáng)了公眾號(hào)的信息流速。然而，公號(hào)作者每天會(huì)生產(chǎn)出大量的內(nèi)容，在閱讀的過程中，讀者慢慢養(yǎng)成了「淺閱讀」和「碎片化閱讀」的習(xí)慣。如何讓公眾號(hào)的內(nèi)容能夠成體系地呈現(xiàn)給用戶，在信息傳播的密度上進(jìn)一步加強(qiáng)，就成了微信需要解決的重點(diǎn)問題。
專輯功能的灰度上線，正是微信在這一方向上的嘗試。目前，這個(gè)功能僅對(duì)開通了原創(chuàng)聲明的公眾號(hào)開放申請(qǐng)。公號(hào)主可以添加原創(chuàng)內(nèi)容形成合集，方便用戶進(jìn)行連續(xù)性閱讀。專輯支持分享、收藏功能。
類似的功能在抖音上曾經(jīng)出現(xiàn)過。極客公園去年八月報(bào)道，為了讓短視頻內(nèi)容更加體系化，抖音上線了合集功能，創(chuàng)作者可以把相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布在同一合集中，用戶通過感興趣的視頻進(jìn)入合集。利用合集，抖音衍生出了短視頻系列網(wǎng)劇，專題系列的視頻內(nèi)容。
可以想見，在微信生態(tài)，合集同樣會(huì)對(duì)內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行改造。連載類小說、結(jié)構(gòu)化的課程、以及雜志型的深度內(nèi)容都是可能嘗試的形態(tài)。今年一月，微信公眾平臺(tái)上線了「付費(fèi)文章」功能。深度內(nèi)容與付費(fèi)功能結(jié)合，也為高質(zhì)量?jī)?nèi)容提供了一個(gè)額外的價(jià)值轉(zhuǎn)化能力。
公眾號(hào)付費(fèi)文章功能介紹
在時(shí)間線的消息列表下，往往形成了不少頭部?jī)?nèi)容，但對(duì)腰部和長(zhǎng)尾內(nèi)容的挖掘還是不夠的。加強(qiáng)搜索、智能排序、上線合集，這些功能的更新也可能會(huì)微信生態(tài)的內(nèi)容提供更加公平的展示方式，讓真正依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容成長(zhǎng)的公號(hào)能更有效地觸達(dá)關(guān)注者。
這里有一個(gè)具體的案例，就是公眾號(hào)文章的「在看」功能。這個(gè)六邊形的小按鈕，最早是「點(diǎn)贊」的大拇指?！冈诳础贡举|(zhì)上是一種投票機(jī)制。微信用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表態(tài)，微信通過這個(gè)入口對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行集結(jié)，并利用「看一看」重新分發(fā)。
「在看」的機(jī)制正是通過用戶的閱讀行為，為公號(hào)內(nèi)容的分發(fā)進(jìn)行了分層。對(duì)于觀點(diǎn)強(qiáng)烈認(rèn)同，愿意讓其出現(xiàn)在朋友圈時(shí)間線的文章，點(diǎn)「分享」。認(rèn)為文章質(zhì)量不錯(cuò)，但不足以分享的文章，點(diǎn)「在看」。
完全通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)人工做出內(nèi)容選擇，必然會(huì)參雜個(gè)體偏好的情感因素。完全依賴算法，算法的目標(biāo)決定了內(nèi)容調(diào)性的導(dǎo)向，比如專門推薦爆款文章等等。對(duì)微信而言，如何利用其生態(tài)的內(nèi)在特性，選擇合適的方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是挑戰(zhàn)。
訂閱消息列表的智能排序是借助算法的能力，專輯、搜索關(guān)鍵詞設(shè)置是依靠創(chuàng)作者自主策劃，「在看」則將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投票權(quán)交給用戶，通過算法+人工的合理配比，是微信目前的呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的解決方案。
并沒有一個(gè)完美的辦法，只能在動(dòng)態(tài)中不斷調(diào)整。一位公號(hào)創(chuàng)作者向極客公園反應(yīng)，盡管不了解「看一看」的算法推薦機(jī)制，但通過精選推薦后，原本公號(hào)內(nèi)偏深度話題的文章也有了客觀的流量。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，閱讀不只有時(shí)間一個(gè)維度，對(duì)好內(nèi)容的定義也不能過于單一，微信正在與時(shí)俱進(jìn)地改善這些問題，與其糾結(jié)微信公眾號(hào)是不是要做信息流，不如把這些改變看作是微信正在思考如何給用戶創(chuàng)造一個(gè)更合適的內(nèi)容閱讀環(huán)境。